تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر رونق شبکه نمایش خانگی

«فکرت، رسانه اندیشه و آگاهی»؛ با حضور مداوم کاربران ایرانی در شبکه‌های اجتماعی نوع و گونه‌های مصرف رسانه‌ای نیز تغییر یافته است. مخاطب از حالت منفعل انتخاب‌شونده به حالتی فعال و گزینش‌گر تبدیل شده است. وی خود به ارزیابی و گزینش محتوا می‌پردازد. مسئله‌ای که در علم ارتباطات جدید، با عنوان ارتباطات خودانگیز مورد توجه محققان قرار گرفته است؛ به این معنا که دیگر قدرت در دست‌های رسانه نیست، بلکه این مخاطب است که با انتخاب محتوا قدرت دریافت معنا را به دست گرفته است. در چنین شرایطی رسانه‌های سنتی در بستر رسانه‌های جدید به پالایش قالب‌های خود پرداخته‌اند. شبکه‌نمایش‌خانگی که پیش از رونق‌گیری شبکه‌های اجتماعی به‌صورت سی‌دی و دی‌وی‌دی در اختیار مخاطبان قرار می‌گرفت، اکنون در فضای مجازی با ایجاد صفحات شخصی به تبلیغ و جلب توجه مخاطبان همّت می‌گمارد. سوالی که مطرح می‌شود این است که نقش شبکه‌های اجتماعی در ترغیب کاربران برای استفاده و مصرف محصولات شبکه نمایش‌خانگی به چه صورت است. بدیهی است که صفحات مجازی با امکانات فراوانی مواجه‌اند. آنان به مخاطبان فرصت انتخاب می‌دهند. به این معنا که در زمان و مکان مناسب و با توجه شرایط مختلف روزمره‌شان، و براساس علاقه‌ها و سبک‌های مصرف رسانه‌ای محصول موردنظر خود را انتخاب کرده و آن را تماشا می‌کنند. تلویزیون‌های اینترنتی و VODها که همان مخفف Video On Demand است و در زبان فارسی به معنای سامانه ویدیو و فیلم‌های درخواستی است، این قابلیت را برای کاربران ایجاد می‌کند که در هر زمان و مکان که مورد تأییدشان است به محتوای درخواستی‌شان دسترسی داشته باشند. باید گفت که ریشه‌های اجتماعی، روانی و نیازهای فردی، موجب انتظاراتی از رسانه‎های جمعی می‌شود که منجر به الگوهای متفاوتی از مصرف رسانه‌های جمعی می‌گردد که نتیجه آن برآورده‌شدن نیازها و دیگر پیامدهای ناخواسته است.

چهار دلیل سرگرمی، فرار از روزمرگی، مشکلات زندگی و تخلیه عاطفی؛ روابط شخصی، همراهی و همنشینی و کاربردهای اجتماعی؛ هویت شخصی و معرفی خود با کشف حقیقت با تحمیم ارزش‌ها؛ و نظارت به معنای روش‌های مختلف کسب اطلاعات، برای استفاده از رسانه‌ها باعث می‌شود که مخاطب به فردی فعال مبدل شود که نمی‌تواند در حالت خنثی و ساکن قرار بگیرد. مخاطبان فعال، مردمی هستند که محتوای رسانه‌ها و متون را آنگونه که ارائه می‌شود، نمی‌پذیرند و در واقع  به تفسیر محتوا می‌پردازند یا با آن تعامل می‌کنند. آن‌ها مقاصد خود را دارند و به اهداف سازنده متون رسانه‌ای توجهی نمی‌کنند. در سینما مخاطب به اختیار خود به سالن سینما می‌رود یا به اختیار خود، تصمیم به تماشای سریالی خانگی می‌گیرد و با تصمیم قبلی، وقت و پول خود را صرف آن می‌کند. بنابراین در فرایند ارتباط‌گیری مختار است. در این شرایط شبکه‌های اجتماعی دست مخاطب را بازتر کرده‌اند. اینستاگرام به عنوان شبکه اجتماعی محبوب در میان ایرانیان، با قابلیت آی‌جی‌تی‌وی (IGTV) این امکان را برای سازندگان محتوای شبکه خانگی ایجاد کرده است تا با پخش پارت به پارت هر قسمت از سریال‌شان در صفحه رسمی آن در اینستاگرام، کاربران را به استفاده از محصولاتشان تشویق کنند. از این‌رو در فضای تعاملی مجازی قابلیت دسترسی، گزینشگری و قدرت کاربران به شدت افزایش یافته است و این خصیصه این فرصت را به محصولات شبکه نمایش خانگی نیز می‌دهد که بیشتر شناخته شوند. در حقیقت تبلیغ در بستر شبکه‌های اجتماعی با اثرگذاری بیشتر رخ می‌دهد. بدون تردید تلویزیون‌های اینترنتی یا سایت‌های پخش‌کننده فیلم و سریال محبوبیت بالایی دارند زیرا این فرصت را به کاربران می‌دهند که متناسب با احوالات روحی و شرایط زندگی خود به انتخاب محتوا بپردازد. این سایت‌ها چند سالی است با توسعه زیرساخت‌های اینترنت در ایران و بالارفتن سرعت دسترسی به اینترنت، جای خود را در میان سایت‌های محبوب ایرانی باز کرده‌اند و به‌تدریج به اپلیکیشن‌های مقبول تبدیل شده‌اند. چهار پلتفرم نماوا، فیلیمو، نماشا، و فیلم‌نت محبوبترین VODهای در حال حاضر هستند.

تمامی این پلتفرم‌ها از قابلیت اینستاگرام نیز استفاده می‌کند. زیرا اینستاگرام به پرطرفدارترین شبکه اجتماعی در ایران تبدیل شده است که کلیه فعالیت‌های مجازی اعم از بازاریابی، خریدوفروش‌های آنلاین، تعاملات مجازی، اتاق‌های گفتگو، سمینارها و وبینارهای مجازی در بستر IGTV، خبررسانی و سرگرمی در آن مهیاست. بدیهی است که سازندگان محتوا در شبکه‌نمایش‌خانگی از این قابلیت غافل نمانده‌اند و در شرایطی که کیفیت برنامه‌های رسانه ملی افت شدیدی را تجربه می‌کند، از این امتیاز برای جلب توجه مخاطب‌شان بهره برده‌اند. شاید شاهد راه‌اندازی صفحات مجازی مجموعه تلویزیونی که در شرف تولید قرار دارد، در اینستاگرام باشید. در واقع سازندگان سریال‌های خانگی پیش از توزیع محصول خود، ابتدا از طریق اینستاگرام مخاطب‌شان را در جریان روند تولید و مراحل آن قرار می‌دهند، از کم و کیف داستان می‌گویند، برخی از تصاویر سکانس‌های مختلف و شخصیت‌های داستان را معرفی‎کنند، به پخش تیزرهای گوناگون از سریال می‌پردازند و خلاصه از صفحه اینستاگرامی سریال برای ترغیب و آگاه‌سازی مخاطبشان استفاده می‌کند. بنابراین این شبکه اجتماعی مشهور نقش مهمی در رونق تولیدات شبکه خانگی دارد. مخاطبان انتظارات خود از توان داستان‌گویی فیلم و بیان و روایت آن را با آگاهی و هوشیاری پیشین از قالب فیلم شکل می‌دهند و با مراجعه به درگاه‌های شبکه‌های اجتماعی در نهایت به این تصمیم می‌رسند که از سریالی حمایت کنند یا نه.

از سوی دیگر مخاطبان با ایجاد تعامل در فضای وب از نظرات یکدیگر آگاه می‌شوند و حتی می‌توانند با عوامل برنامه نیز ارتباط برقرار کنند و بازخورد اولیه‌شان را به تولیدکنندگان منتقل کنند. در شرایط تعالی اگر تولیدکنندگان بتوانند با استفاده از نظرات و دیدگاه‌های مخاطبان از بازخورد محصول خود مطلع شوند، می‌توانند در ادامه روند یا در تولیدات آتی، از آن‌ها استفاده کنند و در پیشرفت و بهبود محتوا آن را به کار برند. بدین ترتیب شبکه‌های اجتماعی، ساختاری از روابط را ایجاد می‌کنند و در واقع منعکس‌کننده الگوهایی از پیام‌ها و جریان‌های اطلاعاتی میان عناصر هستند. در این فضا افراد به‌طور فزایندهای از رسانه‌های اجتماعی نه تنها برای تحقیق درباره محصولات و خدمات بلکه برای تعامل با سازنده‌ای که قرار است محصولش را خریداری کنند، نیز استفاده می‌کنند. سازندگان نیز می‌توانند با استفاده از ارتباطات مستقیم خودشان و ارتباطات میان مخاطبان به آنها دسترسی پیدا کنند. در این محیط جدید، دستیابی به تعهد مخاطبان، و مقابله با مقاومت و تردید فزاینده آنان در برابر رسانه‌های سنتی حیاتی است. این نوع تعهد به رسانه‌های اجتماعی فرصت‌های جدید زیادی را برای تولیدکنندگان فعال در شبکه‌نمایش‌خانگی فراهم کرده است که از نیازهای مخاطبان خود آگاهی یابند و از نظرات آنان در بهبود اثرشان بهره بگیرند. آن‌ها می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی آسان‌تر از گذشته، از بازخورد و پیشنهادات مخاطبان مطلع شوند، به آن‌ها پاسخ دهند، سطح پیشنهاداتشان را ارتقا دهند، مشکلات موجود بر سر راه‌شان را حل و فصل کنند و مجموعه تلویزیونی باکیفیت‌تری را ارائه دهند.

رسانه‌های اجتماعی نیز این امکان را برای آنها فراهم می‌کند. درحالی‌که این نوع جدید از تعهد، دامنه وسیعی از فعالیت‌ها را در برمی‌گیرد، رفتارهای خاصی هم مانند لایک‌کردن و کامنت‌گذاشتن در صفحات اجتماعی فیلم‌ها میان مصرف‌کنندگان به‌قدری متداول شده است که هم‌اکنون به عنوان ابزاری برای سنجش تعهد مخاطبان به رسانه اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرند. مخلص کلام این‌که شبکه‌های اجتماعی ابزاری قدرتمند در خدمت تبلیغات و دیده‌شدن هستند و اگر تولیدکنندگان محتوای شبکه‌خانگی نحوه صحیح استفاده از آن را بدانند، می‌توانند از ظرفیت آن در بهبود کیفیت و جذب مخاطب بهره گیرند.

 * سمانه مهرپرور، پژوهشگر و دکترای علوم ارتباطات

بیشتر بخوانید: