همانطور که مخاطبین عزیز مستحضرید در رسانه فکرت در ماه جاری پرونده «روشنفکر سلبریتی» را کلید زدیم و تلاش داشتیم با کمک از اندیشه‌های امثال جلال آل احمد بازخوانی از وضعیت روشنفکری معاصر خود داشته باشیم و بتوانیم از فرومایگی‌ها و ابتذال‌هایی که به نام اندیشه‌ورزی این روزها از چهره‌های روشنفکر و گاه آکادمیک می‌شنویم تبیینی داشته باشیم. این پرونده نیز مورد نظر و نگاه دوستان همراه قرار گرفت. تا اینجا تلاش داشتیم علاوه بر بازخوانی صحیح از وضعیت روشنفکری بر پایه میراثی که جلال بنیان نهاد، نقادی از وضعیت تفکر در ایران معاصر صورت دهیم. مصاحبه‌ها و گفتگوهای اخیر نیز در تلاش برای سامانبخشی به این مطلب بوده است.

تا اینجا سخن از آن بود که عوامل مختلفی در صورت بخشیدن به این وضعیت، یعنی تولید طبقه روشنفکر سلبریتی نقش داشته است و این طبقه به دلیل ابتذال و توهمی که ایجاد می‌کنند و سطحی‌زدگی که به مخاطب می‌دهند، جامعه را نیز دچار رخوت کرده است. تلاش شده تا با روایت‌پردازی و مرور برخی از نوشته‌ها و یادداشت‌های اساتید مختلف در این زمینه این تصویر را برجسته سازد که باید برای رهایی از این وضعیت، نقشه رهایی داشت. روشنفکری که به بهای دیده شدن یا هر چیز دیگری به سمت و سوی اداهای سلبریتی‌گونه دربیاید توسط این ادبیات مورد نقد و ابرام قرار گرفت. بی‌شک این نکات ارزشمندی که ارائه شد بسیار راه‌گشاست و باید این جنس از مسائل را تأکید کرد تا با زدودن موانع، بارقه‌های اندیشه را زنده کرد.

اما با این حال برخی دیگر از پژوهشگران هستند که تلاش دارند پلی میان روشنفکری و ساحت سلبریتی ایجاد کنند. آن‌ها می‌گویند در عین آنکه سلبریتی‌شدن منافات با روشنفکری دارد چراکه باید دل‌پسند مخاطب پیش رود اما با این حال وضعیت جامعه امروز به نحوی است که باید برای شنیده‌شدن در مسیر سلبریتی‌شدن اتفاقا قدم برداشت. یکی از این چهره‌ها که سابقاً طرح خود را در ماهنامه ارتباطات هم شرح داده بود، دکتر کاوه بهبهانی است. ایشان که در حوزه فلسفه و هنر پژوهش‌هایی را دارند، در مقاله‌ای با عنوان «روشنفکر، سلبریتی انتحاری» به بسط این ایده پرداخته‌اند. در اینجا خوب است که مروری به ایده ایشان بیاندازیم تا پرونده «روشنفکر سلبریتی» خود را با رهیافتی متفاوت نیز نظر کنیم.

ایده کلی بهبهانی بر پایه برندینگ در دنیای مدرن است. او معتقد است که یک روشنفکر در وضعیت مدرن برای اینکه سخن خود را به گوش مخاطب برساند، لازم است که قدم جای سلبریتی بگذارد با این تفاوت که بعد از جذب مخاطب، ایده خود را برای او شرح دهد و به تعبیری یک سلبریتی انتحاری باشد که منجر به آمیخته با ذائقه مخاطب نشود بلکه او را عمق بخشد.

بهبهانی با این مقدمه آغاز می‌کند: «روزگار مدرن روزگار چیرگی برندهاست. در ویترین رقابتی کالاها در بازار مدرن، برندهای قوی‌تر از این رقابت مهلک پیروز بیرون می‌آیند. رنه دکارت، ریاضیدان و فیلسوف شهره فرانسوی و پدر نمادین اندیشه مدرن، برهانی برای اثبات وجود خدا داشت که از مقدمات این برهان این بود که مثل «یک صنعتگر که مهر خودش را پای اثرش می‌زند»، خداوند هم وقتی آدم‌ها را می‌آفریند، نشانه‌ای از وجود خودش را توی ذهن ما آدم‌ها کنده‌کاری می‌کند. دکارت می‌گفت آن نشان تجاری، تصوری از خداوند است که پیش از هر تجربه‌ای در ذهن ما جا گرفته است. این تصور به تعبیر او «تصور فطری» است انگار که خداوند مهر و نشان خودش را پای محصولش گذاشته تا از آن برند بسازد. این برهان در تاریخ فکر به برهان مهر و نشان تجاری شهره یافته است.»

او در ادامه یادآور می‌شود که: « برندسازی در مارکت مدرن شبیه همان کاری را با مشتری‌ها می‌کند که به زعم دکارت خداوند به آدمیان کرده است. برندهای مدرن تصوری از کالا و خدماتشان را توی ذهن مشتری‌ها هک می‌کنند و به تعبیر دکارتی «تصوری واضح و متمایز» از آنها را در ذهن مردم کنده‌کاری می‌کنند. سلبریتی‌ها در همین منطقه برندسازی پا می‌گیرند. این خصلت برندینگ و سلبریتی‌سازی این است که اغلب همان چیزی را به مشتری می‌دهد که مشتری خوش می‌دارد. پسند سلبریتی، پسند مشتری‌ها و مزاج او مزاج فوج خریدارهاست. فرقی نمی‌کند آنچه خریدار به پسندد قامت سازواری باشد با برآمدگی‌ها و فرورفتگی‌های دلفریب یا خطابه آتشین و انگیزاننده اما میان‌تهی... قدرت و ثروت در جای جای سپهر همه جا حاضر بازار در انحصار برندها و سلبریتی‌های بزرگ است.»

این پژوهشگر فلسفه در توضیح ریشه روشنفکری مدرن می‌نویسد: « تبار انتلکتوال یا روشنفکری را که بکاویم می‌بینیم ریشه پیدا شدن این نقش اجتماعی رشد بازار مدرن و پا گرفتن صنعت چاپ بود. حالا دیگر آدم‌های اهل فکر و فرهنگ و هنر با قطع پیوند خود سخاوتمندی حامیان مالی از بازار فروش خطابه‌ها و کتاب‌ها و دیگر آثارشان پول در می‌آوردند گسترش بازار روشنفکر مدرن را به جای کلیسا و دربار وصل می‌کرد به ذائقه عموم مردم. حالا دیگر این فیلوزوف‌های فرانسوی و اهل قلم‌های بریتانیایی بودند که افکار عمومی را سمت و سو می‌دادند . انتلکتول‌های مدرن که نور عقل روشنگری منورالفکرشان کرده بود، از قضا استاد برندسازی بودند آنها برند روشنگری را ترویج می‌کردند.»

او همچنین در توضیح فهم سلبریتی مدرن از ایده روسو هم کمک می‌گیرد: «ژان ژاک روسو خیلی زود منطق مدرنیته را کشف کرده بود و می‌گفت در روزگار مدرن عشق ورزی آدمی با خودش شکل معیوبی پیدا کرده است. آدمی در این روزگار نو زیر نگاه خیره دیگران به خودش عشق می‌ورزد؛ یعنی نگاه می‌کند ببیند دیگران او را چگونه می‌پسندند و او عاشق آن برداشتی از خودش می‌شود که دیگران آن را مقبول یافتند. در این وضع آدمی خودش را دوست دارد و به‌واسطه آن دوست داشتن، مهم‌ترین دغدغه‌اش می‌شود اینکه دیگران هم او را دوست بدارند.  اینجاست که مدام در حال مقایسه خود با دیگران است تا ببیند آیا مردم او را چنان که باید و شاید دوست داشتنی می‌دانند یا نه و البته شهر مدرن و سیاست مدرن یعنی ایجاد فضایی برای مجال دادن به همین مقایسه‌گری‌ها. خواست سلبریتی شدن ریشه در همین نفس دوستی به تعبیر روسو منحط دارد که نوع تازه‌ای از عشق ورزی با خویشتن است زیر سیطره منطق نمایش. برای اینکه دیگران دوستمان داشته باشند باید خودی نشان داد و ویترینی ساخت.»

کاوه بهبهانی در توضیح و تمایز بین کار سلبریتی و روشنفکر معتقد است: « اما تفاوت فیگور نق‌نقوی روزگار مدرن یعنی روشنفکر، با فیگور مطبوع عصر نو یعنی سلبریتی از همین جا آب می‌خورد. سلبریتی همیشه به منطق نمایش تن می‌دهد و خواست دیده‌شدن را برآورده می‌کند؛ اما نمایش را برای نمایش می‌خواهد و چون چیزی در چنته ندارد، همیشه ناگزیر است هوای ذائقه عمومی را داشته باشد و شبان محبوب رمه باشد. سلبریتی به مخاطب‌هایش باج می‌دهد، سلبریتی با مشتری‌هایش معامله کرده است. از مخاطب می‌خواهد او را روی استیج ببینند و در عوض او هم ذائقه مخاطبان را نوازش می‌کند و مجالی برای «دید زدن» و «دید خوردن» مخاطب به او می‌دهد. روشنفکر اما نمایش را برای نقد می‌خواهد نه برای خود نمایش و می‌خواهد ذائقه عمومی را زیر مشت و لگد بگیرد و افکار عموم را زیر و زبر کند. این وضع مهرآکینانه‌ی روشنفکر مدرن است.

او ادامه می‌دهد: «به مخاطبان نیاز دارد برای اینکه نقدشان کند اما او برای دست و پا کردن مخاطب چه باجی به آنها می‌دهد؟ آخر باید مخاطبی داشت تا بشود ذائقه او را نواخت. روشنفکر اگر سلبریتی شود یک سلبریتی انتحاری است روشنفکر سلبریتی می‌شود و از خود برند می‌سازد تا منطق سلبریتی و برندینگ را با جلیقه انتحاری نقد ذائقه عام و افکار عمومی منفجر کند.»

او به دنبال ساخت برندسازی مثبت یا برندسازی از ایده‌های تازه است :« مفهوم برندسازی از کالاها و خدمات در جهان مدرن و با زایش سرمایه‌داری و همه جایی شدن بازار رفته رفته پرورده‌تر شده و امروز شاهد فراگیر شدن رقابت مدام میان انواع و اقسام برندها هستیم. پدیده برندسازی امریست صوری (یا فرمال) که هر محتوایی را می‌توان در آن ریخت حتی از یاوه و خرافه هم می‌شود برندهای پرفروش ساخت. اینکه دور و بر ما لبریز است از برندهای به درد نخور و مضر و آشغال ایراد پدیده برندسازی نیست. فرهنگ شکوفا فرهنگیست لبریز از برندهای به درد بخور و خوب به جای نکوهش خود پدیده برند و برندسازی باید دید کدام برندها بیشترین نقش را در زندگی ما بازی می‌کنند زندگی ما دارند. چه خوب که ایده‌های ناب افکار بکر، از فرایند برند شدن بگذرند تا مخاطب‌های بیشتری پیدا کنند. در این میان پیدا کردن مخاطب و همه‌پسندشدن و دیده‌شدن و حتی پولساز‌شدن می‌تواند غایت فی‌نفسه برند نباشد. نیچه اندرز می‌داد  از شخصیت خود سبک بسازیم آدمی می‌تواند از خودش و از باورهایش یک برند بسازد تفاوت برندی که سلبریتی از خودش می‌سازد با برند یک روشنفکر در این است که برند روشنفکر اصالت دارد یعنی خودش را از سپهر منطق نمایش بیرون کشیده است سلبریتی شیفته دیده شدن است روشنفکر اما ناچار است دیده شود..»

در نهایت اینگونه نتیجه می‌گیرد: «روشنفکر برای اینکه به افکار عمومی شکل بدهد و تاثیرگذار باشد ناچار است از خودش از بسته‌های فکری‌اش برند بسازد او هم مثل بقیه برندها باید مخاطب را قلاب کند جذب کند با سلبریتی‌ها رقابت کند و مزیت رقابتی برای خود ایجاد کند؛ اما این همه کار او نیست. این بسته‌های فکری باید خصلت انفجاری داشته باشند. آن برند اساساً برای ترویج اینجور بسته‌ها درست می‌شود. این همان خصلت خرمگسی است که سقراط از آن می‌گفت. روشنفکر قرار نیست چکاوک و هزاردستان باشد گرفتار در قفس پسند مخاطبان قرار است؛ خرمگس باشد منفور اما آزاد! همچنین قرار است در تصوری فطری نیازموده‌ای که برندها و سلبریتی‌ها در ذهن آدمی نشانده‌اند چند و چون و باز اندیشی کند.»

این ایده بهبهانی از آنرو اهمیت دارد که تلاش تازه‌ای در تلقی‌های رایج از روشنفکر سلبریتی ایجاد می‌کند و امید دارد با «برندینگ روشنفکری» بین ساحت روشنفکری و سلبریتی آشتی برقرار سازد. با این حال ایده او خام است. اگرچه برخی نکات او محل دقت است ـ مثل آن توجهی که باید روشنفکر پیدا کند تا بتواند مخاطب خود را بسازد ـ با این حال ایده او زوایای روشنی ندارد و مرز نامتعینی را تصویر می‌کند. مشخص نیست اگر روشنفکری به این وادی دچار شود، چگونه باید مسیر خود را بسازد و از کجا معلوم که کجا باید انتحار کند و تا کجا باید مخاطب را نگه دارد؟! اساسا از کجا معلوم این منطق موجب تغیر و تحول روشنفکر، ماهیت و رسالت او منجر نگردد؟ و اینها همه پرسش‌های اساسی که باید در آن اندیشید.

تاریخ انتشار: 1403/06/29